Online marketing voor een klein hotel

Redactie GuestJourney, eindredactie Alon Shkuri

Gepubliceerd 1 november 2026 · Bijgewerkt 2 november 2026 · 12 min lezen

Gigi staat op een vensterbank in de regen naast een leeg stoepbord, met haar camera in de hand

Online marketing voor een klein hotel met één eigenaar past op één pagina: klop op Google, maak boeken bij jou makkelijk, beantwoord je reviews, houd oud-gasten dichtbij en laat mensen uit de buurt je plek zien. We schatten ongeveer twee uur per week als de basis staat. De rest, ook de meeste betaalde advertenties, kan wachten, en dat laatste is onze mening.

Twee uur, en een lijstje dat blijft schuiven

De ontbijtzaal staat klaar voor morgen. Anna zit in het kantoortje van Hotel Kadeloft met een lijstje dat ze al weken doorschuift. Een bureau belde over advertenties. Een vriendin zegt TikTok.

Een hotel met twintig kamers heeft geen marketingafdeling. Het heeft Anna, op een dinsdag, na de laatste check-in, met ongeveer twee uur per week als er niets stukgaat. Dus er staat één vraag op dat lijstje die haar tijd waard is: welke twee uur?

Hotel Kadeloft en Anna zijn verzonnen, zodat de sommen in deze gids ergens over gaan. De twee uur zijn onze schatting, geen meting.

Waar die twee uur voor zijn

Twintig kamers met 60% bezetting is 4.380 kamernachten per jaar, ongeveer 365 per maand. Anna hoeft niet beroemd te worden. Ze heeft genoeg gasten nodig op de juiste nachten, en daarvan minder met commissie eraan vast.

Een marketingbudget heeft ze trouwens al. Met 15% over de 40% van de omzet die via Booking.com komt, betaalt Kadeloft €28.908 per jaar, en dat is €16,50 voor elke nacht die daar verkocht wordt (hier staat de som). Voor Jonas, die Kadeloft op Booking.com vond en er nog nooit van gehoord had, is dat een eerlijke prijs. Voor Laura, die in het voorjaar kwam en terug wil, is het geld dat Anna niet had hoeven uitgeven.

Dus elke klus hieronder wordt beoordeeld op één vraag: helpt het iemand die al naar je kijkt om bij jou te boeken, of om terug te komen? Jonas blijft op Booking.com. Deze twee uur gaan over Laura.

En dit is wat dat waard is. Eén procentpunt van de omzet dat van Booking.com naar direct gaat, scheelt Kadeloft €723 commissie per jaar (1% van €481.800, keer 15%). Na een aangenomen 3% voor het eigen boekingssysteem en kaartkosten blijft er ongeveer €578 over. We weten niet hoeveel punten jouw twee uur verschuiven, dus verderop meet je dat zelf.

Vijf klussen, op deze volgorde

Vijf klussen op volgorde. De tijden zijn onze schatting, geen meting
Klus	Tijd per week	Lees meer
1. Google-profiel: een update, en je gegevens kloppend	20 minuten	Wat een hotel mag posten
2. Je reviews beantwoorden	20 minuten	Hoe je reageert
3. Website: wat er deze week veranderde	15 minuten	Wat er op het eerste scherm moet
4. Oud-gasten: één goede mail per seizoen	15 minuten, gemiddeld	Hieronder
5. De buurt: een maker, een partner, de VVV	30 minuten	Hieronder

Dat is samen 100 minuten. We noemen het twee uur, want er komt altijd iets tussen.

Vóór de weekroutine is er een eenmalige klus, een dag of twee als we moeten schatten: een boekknop op je eerste scherm, een werkend boekingssysteem, en je eigen link op Google. Zonder die drie lekt de rest weg. Van de 20 kleine hotelsites die we openden hadden er 16 een leesbare boekknop op het eerste scherm, en bij 14 lag er geen cookiebanner overheen. Twee boden daar een manier om te bellen of mailen. Dat is wat we op die twintig zagen, geen marktcijfer.

Een maand bij Kadeloft

Verdeeld over vier weken ziet het er zo uit. Reviews staan er niet bij, want die krijgen elke week hun twintig minuten, op een vaste dag.

Week 1Google-profielAnna controleert het telefoonnummer, de link naar de website en de foto's, en plaatst één update: het terras is weer open. Geen aanbieding, want die mogen hotels niet posten.
Week 2WebsiteZe opent de site op haar telefoon, tikt op Boeken en loopt door tot de laatste stap. Daarna verandert ze wat er veranderd is: een week dicht, een nieuwe ontbijttijd.
Week 3Oud-gastenIn een seizoensmaand één mail met wat er speelt en een link naar de boekingspagina. In de andere maanden ruimt ze de lijst op: nieuwe adressen erin, mensen die nee zeiden eruit.
Week 4De buren, en het getalEén telefoontje: de fietsenwinkel, de VVV of een maker uit de buurt. Daarna schrijft ze één getal op, het deel van de kameromzet dat direct kwam.

Een maand marketing bij Hotel Kadeloft, verzonnen.

Wat elk kanaal wel en niet kan

Een bureau vertelt je wat een kanaal kan. Hier staat ook de andere kolom. "Onze zoekopdrachten" zijn 12 zoekopdrachten van gasten die we op één dag in november 2026 op Google deden.

Wat elk kanaal wel en niet kan voor een hotel van ongeveer twintig kamers. Ons oordeel
Kanaal	Wat het kan	Wat het niet kan
Google-profiel	Er zijn als iemand een hotel in jouw plaats zoekt. Bij al onze 12 zoekopdrachten stond er een blok met hotels.	Aanbiedingen dragen. Een betere plek kopen: Google zegt dat je die niet kunt aanvragen of betalen.
Je eigen website	De boeking aannemen zonder commissie.	Zelf gasten vinden. Bij 11 van onze 12 zoekopdrachten stond een OTA, Tripadvisor of vergelijker bij de gewone resultaten. Meer daarover.
Booking.com en andere OTA's	Mensen als Jonas brengen, die nog nooit van je gehoord hebben. De prijs bij Kadeloft: €16,50 per nacht.	Je de gast geven voor de volgende keer. De EER-voorwaarden van Booking.com verbieden ongevraagde berichten naar de gastgegevens die het je geeft. Kijk ook in je andere OTA-contracten.
Reviews	De volgende gast laten zien hoe je met een probleem omgaat. Google zegt dat meer reviews en positieve scores je lokale positie kunnen helpen.	Gekocht worden. Iets in ruil aanbieden is streng verboden.
Mail naar oud-gasten	Laura bereiken als ze aan het voorjaar denkt, voor de moeite van één mail.	Nieuwe mensen brengen. Een gast bereiken van wie je het adres nooit had.
Instagram en Facebook	Laten zien hoe het er is aan iemand die al nieuwsgierig is.	Aantonen dat het kamers vult. We kennen daarvoor geen getal bij een hotel van dit formaat.
Makers uit de buurt	Je laten zien aan mensen in de omgeving, voor een nacht in een rustige week.	Boekingen beloven. Zonder vermelding werken: zie hieronder.
Boekingslinks en Hotel Ads van Google	Gratis boekingslinks tonen je site met een kamerprijs op Google, en hotelpartners betalen daar niets voor. Hotel Ads voegen betaalde links toe.	Draaien zonder dat je prijzen bij Google komen. Zo werkt het.
De VVV en de buren	Af en toe een gast sturen, voor weinig meer dan een bezoekje en een stapel kaartjes.	Volume brengen. In het HOTREC-onderzoek hieronder komen toeristische organisaties en brancheverenigingen samen op 0,9% van de overnachtingen.

Reviews: vraag het iedereen, en laat het dan

Vraag het. Bij het uitchecken kost het niets, en een QR-code op de ontbijttafel of de rekening maakt het één stap. Google raadt zelf aan om klanten naar een link te sturen of een QR-code te laten scannen. Gasten moeten daarvoor ingelogd zijn op een Google-account, dus niet iedereen komt eraan toe.

De regels zijn kort, en het beleid van Google voor Maps noemt ze allemaal. Je mag geen korting of iets anders in ruil aanbieden. Je mag niet alleen de tevreden gasten om een review vragen, dus vraag het iedereen. Je mag gasten in je hotel niet onder druk zetten om er een te schrijven, niet om bepaalde inhoud vragen, en je personeel geen aantal laten halen.

Dus zegt Anna één zin als ze de rekening geeft, wijst naar het kaartje en praat over het weer.

Oud-gasten: één goede mail per seizoen

Laura wil terug. Googelt ze Kadeloft, dan ziet ze Booking.com naast de eigen site, en misschien tikt ze op wat ze het eerst ziet. Een mail in februari met een link naar de boekingspagina haalt haar langs die splitsing. Een nacht die ze daar boekt, is €16,50 commissie die Anna houdt, min wat haar eigen boekingssysteem en kaartkosten kosten.

Houd het klein: één mail per seizoen, met wat er speelt en een link naar je boekingspagina. Een aanbieding die je van Google niet mag posten, kan hier wel in, als je OTA-contracten je die ruimte laten.

De regels, dicht bij de tekst, want we zijn geen juristen. In Nederland zegt de ACM dat je reclame per e-mail stuurt naar mensen die daar vooraf bewust voor kozen, niet via een vooraf aangevinkt hokje, en dat je die keuze tot 5 jaar na verzending kunt bewijzen. De uitzondering: bestaande klanten mogen berichten krijgen over producten of diensten die te maken hebben met eerdere aankopen. Afmelden moet in elk bericht kunnen, snel en gratis.

In het Verenigd Koninkrijk heeft regulation 22 van PECR een vergelijkbare uitzondering: gegevens verkregen bij een verkoop, alleen je eigen vergelijkbare producten en diensten, en een eenvoudige manier om te weigeren, zowel bij het verzamelen van het adres als in elk bericht. Elders kijk je naar de regels in je eigen land. In de praktijk: vraag het bij het inchecken of boeken, schrijf het antwoord op, en zet in elke mail een afmeldlink.

Een gast die via een OTA boekte, is lastiger. De EER-voorwaarden van Booking.com verbieden ongevraagde berichten naar de gastgegevens die het je geeft, andere OTA's hebben hun eigen contract, en wij zouden niet op die uitzonderingen leunen voor een verkoop die de OTA deed. Geef zo'n gast dus aan de balie een reden: een kaartje met je website, en de vraag of je de voorjaarsmail mag sturen.

Social media: een kleine klus met één goed idee erin

Je eigen account telt minder dan je misschien vreest, vinden wij. Het enige getal dat we hebben: het Europese onderzoek van HOTREC vroeg hotels waar hun overnachtingen in 2023 geboekt werden:

0,6%via socialmediakanalen

28,6%per telefoon of e-mail bij het hotel (15,4% en 13,2%)

12,3%realtime op de eigen website van het hotel

HOTREC, European Hotel Distribution Study 2024: gewogen waarden voor 2023, zonder ketengegevens, alle hotelformaten. Het laat zien waar een boeking terechtkwam, niet wat de gast overtuigde. Een foto waardoor iemand de telefoon pakte, telt als de telefoon.

Een post is dus zelden de plek waar de boeking valt, in dat onderzoek. Wat je wel ziet, is de prijs: een dagelijks schema kost volgens ons uren, en we kennen geen cijfer voor wat het oplevert bij dit formaat. Foto's zijn de nuttige bijvangst.

Gigi fotografeert een croissant op de ontbijttafel

Het ene goede idee gaat over de accounts van anderen. Serge Berezhnoy pleit voor makers uit de buurt in plaats van grote namen, in de GoDirect-aflevering Intent Over Attention:

the best way, in my opinion, the most economically effective way for the hotel is not going to some kind of expensive guys but really find some kind of normal regular creator from your local city, region, you know, sphere.

Serge Berezhnoy, oprichter van InsightArc, in The Future of Hospitality. GuestJourney sponsort deze podcast.

Over grote influencers is hij bot: "a lot of impressions, but results in direct sales about zero". Hij noemt een gewone maker uitnodigen voor een kamer of een feestje, of ongeveer $100 per video betalen, tegenover $5.000 voor een grote naam. Hij geeft hiervoor geen gemeten resultaten, dus we behandelen het als het advies van één persoon. Wel vinden we het één poging waard: een kamer voor een nacht in een rustige week, in ruil voor eerlijke video, kost je weinig.

Eén ding regel je eerst, want aan een gratis nacht zitten regels. Britse richtlijnen voor makers zeggen dat elke vorm van beloning als betaling telt, dat de inhoud duidelijk als reclame herkenbaar moet zijn, dat een merk taggen niet genoeg is, en dat iedereen die eraan meewerkt verantwoordelijk is voor de vermelding. In Nederland zegt de reclamecode dat de kijker goed moet kunnen zien of horen dat het om reclame gaat, en dat de maker duidelijk moet maken dat die er iets voor krijgt, zoals een gratis product. Een gratis nacht lezen wij net zo, dus zet het in je bericht aan de maker: in de video staat dat het reclame is.

Meet het aan wat je boekingspagina bereikt, niet aan views. Geef de maker een eigen link, en vraag bij het inchecken hoe mensen je vonden.

Eén getal per maand

Schrijf per maand één getal op: het deel van je kameromzet dat direct kwam. Zet erbij wat je aan commissie betaalde, met de rekenmachine als controle. Die bladzijde in een schrift is je hele dashboard.

Je Google-profiel geeft er gratis een paar bij. De prestatiepagina telt telefoontjes, klikken naar je website en routeverzoeken, en laat zien op welke zoektermen mensen je vonden, als je profiel geverifieerd is.

En vraag het aan de balie. Een maand turven op een briefje, hoe heb je ons gevonden, laat zien welke van deze klussen iemand bereikte. Geef het geheel een seizoen: op minder zouden wij het niet beoordelen. Zo ziet meer directe boekingen krijgen er in de praktijk uit, en het gaat langzaam.

Waar je mee stopt

Wat ons betreft kunnen deze vandaag van het lijstje af:

Betaalde advertenties op je hotelnaam, voorlopig. Begin met de gratis route op Google, en betaal pas als je ziet wat een boeking oplevert.
Influencers met een groot publiek. Zie Serge Berezhnoy hierboven. Stelt een bureau er een voor, vraag dan naar de verwachte kosten per boeking, niet per view.
Een dagelijks socialmediaschema. Anna probeerde er een in januari en stopte in maart. Wij kiezen liever een weekroutine die je volhoudt dan een dagelijkse die je laat vallen.
Een blog omwille van de blog. Lees hotel SEO: voor een klein hotel komt het Google-profiel eerst.
Kortingen op je Google-profiel. Niet toegestaan voor hotels.

Doorgestreept: het bureau en TikTok. Nog op het lijstje: de fietsenwinkel.